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《錢江晚報(bào)》的廣告經(jīng)營策略
作者：佚名 日期：2003-3-8 字體：[大] [中] [小]
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�。玻埃埃蹦�，《錢江晚報(bào)》廣告部分業(yè)設(shè)立業(yè)務(wù)部門，媒體廣告部常見的省內(nèi)部、省外部、代理部等被重組為信息家電部、醫(yī)藥保健部、房產(chǎn)汽車部等業(yè)務(wù)部，廣告經(jīng)營更趨專業(yè)化。 -
每年的全國省級(jí)晚報(bào)廣告協(xié)作網(wǎng)年會(huì)上，《錢江晚報(bào)》的經(jīng)驗(yàn)總引起同行的興趣：
�。保梗梗改辏鲃�(dòng)停止發(fā)布性病醫(yī)療廣告，著力培育分類廣告，保證健康的廣告結(jié)構(gòu)；
１９９９年，引入會(huì)展概念，創(chuàng)辦“杭州名樓館”，首開媒體舉辦房展會(huì)先河；同年，“購房直通車”帶來了大量房產(chǎn)廣告，并很快為全國媒體所效仿；
�。玻埃埃澳辏谌珖襟w中率先引入戰(zhàn)略合作伙伴，與浙江移動(dòng)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，浙江移動(dòng)一次性訂閱４萬份《錢江晚報(bào)》贈(zèng)送給高端用戶，擴(kuò)大了發(fā)行量，改善了讀者結(jié)構(gòu)，大大增強(qiáng)了廣告效果；
資料顯示，《錢江晚報(bào)》的廣告收入近年來一直保持著持續(xù)、穩(wěn)定、健康的發(fā)展態(tài)勢(shì)。尤其值得注意的是，其版面效益（一定大小版面的廣告營業(yè)額）在全國省級(jí)晚報(bào)、都市報(bào)中一直居領(lǐng)先地位。
今天，廣告不再是單純地拉廣告，競(jìng)爭(zhēng)不再是簡(jiǎn)單地拼價(jià)格，經(jīng)濟(jì)與文化可以水乳交融。《錢江晚報(bào)》近年的廣告經(jīng)營策略值得借鑒。
品牌建設(shè)
�。玻埃埃材�，國家對(duì)醫(yī)療、藥品、保健品廣告的管理進(jìn)一步加強(qiáng)，城市報(bào)紙廣告競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，《錢江晚報(bào)》在嚴(yán)格控制醫(yī)療廣告的前提下，廣告收入同比增長(zhǎng)了２１．５％。
《錢江晚報(bào)》主管經(jīng)營的副總編輯、高級(jí)編輯王慰平說，這是“內(nèi)抓管理，外抓開拓，進(jìn)一步探索創(chuàng)新經(jīng)營之路”的成果。他們?cè)谀瓿蹙烷_始逐一爭(zhēng)取各類品牌廣告，以彌補(bǔ)政策因素帶來的市場(chǎng)缺口；抓住當(dāng)年的市場(chǎng)熱點(diǎn)和強(qiáng)勢(shì)項(xiàng)目，重點(diǎn)開拓分類、汽車、房產(chǎn)、通訊等廣告，組織了“新春大點(diǎn)兵”、“名樓名車展”、“廣場(chǎng)家用車展”、“全國人居經(jīng)典”、“全省首屆汽車場(chǎng)地越野賽”等二十幾個(gè)大中型策劃活動(dòng)，創(chuàng)收達(dá)１５００萬元，取得了社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益雙豐收。這幾大類廣告的同比增幅均在３０％以上。
王慰平說，“幾年來我們確立的品牌建設(shè)理念和實(shí)踐，在２００２年進(jìn)入了收獲期�！币砸�(guī)范管理、親和服務(wù)、策劃創(chuàng)新、文化品位等特質(zhì)，塑造了《錢江晚報(bào)》廣告經(jīng)營的品牌形象，形成了較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力、吸引力和信任度。
體現(xiàn)在版面效益上，《錢江晚報(bào)》占用相同大小的版面，廣告營業(yè)額一般要高出其它省級(jí)晚報(bào)１０％甚至更多。價(jià)格管理上，他們根據(jù)供求關(guān)系及報(bào)紙自身的市場(chǎng)地位確定并堅(jiān)守廣告價(jià)格，當(dāng)然也會(huì)因市場(chǎng)變化做些調(diào)整，但從不把價(jià)格作為競(jìng)爭(zhēng)的主要手段。內(nèi)部不存在互相爭(zhēng)廣告、競(jìng)相壓價(jià)的問題；與兄弟媒體之間的競(jìng)爭(zhēng)也不打價(jià)格戰(zhàn)。所以他們的價(jià)格一直很堅(jiān)挺，客戶覺得物有所值。王慰平認(rèn)為，品牌建設(shè)的成功是２００２年能夠?qū)崿F(xiàn)大幅增長(zhǎng)的深層次原因。
有序經(jīng)營
王慰平說，品牌建設(shè)的問題，是他們?cè)趯?shí)踐中不斷總結(jié)，才逐步清晰起來的。近年，都市類報(bào)紙同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，《錢江晚報(bào)》總編輯李丹較早就提出了創(chuàng)辦２１世紀(jì)城市主流報(bào)紙的目標(biāo)。既然是主流報(bào)紙，要服務(wù)于主流讀者，就必然會(huì)排除一些內(nèi)容，相應(yīng)地，也會(huì)體現(xiàn)在廣告經(jīng)營中。他們有意識(shí)地通過價(jià)格、管理排除一些廣告。同時(shí)，通過策劃創(chuàng)新，整合一些資源，培育出新的廣告源。通常一個(gè)新產(chǎn)品剛來打市場(chǎng)時(shí)，會(huì)很注重媒體的價(jià)格，隨著產(chǎn)品市場(chǎng)份額的擴(kuò)大，會(huì)更注重媒體的品牌形象與廣告環(huán)境。當(dāng)然，價(jià)格策略也會(huì)丟失一些客戶，但這是正常的，通吃是不可能的。
�。保梗梗改觊_始，他們堅(jiān)持公平公正的嚴(yán)格管理，建立了一系列規(guī)范的價(jià)格、審稿、出版、財(cái)務(wù)等制度，比如在價(jià)格管理上，堅(jiān)持對(duì)所有客戶一視同仁，特別注意堅(jiān)持代理制，公平對(duì)待廣告公司；在版面安排上，努力讓廣告效果最大化，取消了廣告版，規(guī)范執(zhí)行價(jià)格優(yōu)先、時(shí)間優(yōu)先的版面安排原則。
規(guī)范運(yùn)作受到了廣告客戶的普遍歡迎。在公開公平公正的價(jià)格和版面安排原則面前，廣告公司不用擔(dān)心自己的客戶被其他公司低價(jià)挖走，也不用擔(dān)心被其他公司以版面優(yōu)勢(shì)搶走。規(guī)范而良好的服務(wù)形象在日常業(yè)務(wù)中一筆一劃地清晰起來，帶來的良好而穩(wěn)定的服務(wù)質(zhì)量特別得到４Ａ公司的稱贊。
策劃創(chuàng)新
報(bào)紙的廣告經(jīng)營是銷售版面，但競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，簡(jiǎn)單的版面銷售難以獲得良好的廣告收入，必須尋找更好的廣告經(jīng)營策略。
王慰平說，廣告經(jīng)營應(yīng)該充分挖掘媒體的潛質(zhì)，利用媒體的優(yōu)勢(shì)。信息傳播不是媒體唯一的功能，整合社會(huì)資源也是其固有的屬性和特有的潛質(zhì)。媒體的廣告經(jīng)營應(yīng)該充分發(fā)掘利用這種潛質(zhì)，做大業(yè)務(wù)增量，帶動(dòng)日常廣告業(yè)務(wù)。通過良好的策劃，把分散的各方資源整合到一起，并為參與各方找到各自的利益點(diǎn)，最終達(dá)到多贏的目的。
�。保梗梗改�，《錢江晚報(bào)》策劃了“杭州名樓館”活動(dòng)。起因是杭州大廈Ｂ樓春節(jié)要開業(yè)，但一樓招商一時(shí)不能到位，希望利用這個(gè)場(chǎng)地，與報(bào)社合作個(gè)什么項(xiàng)目，以免冷冷清清。他們立刻意識(shí)到這是個(gè)黃金地段，春節(jié)期間人氣很旺，應(yīng)該很好地利用。杭州的房地產(chǎn)業(yè)一直很熱，但是各開發(fā)商的售樓部四處分散，不便于購房者參觀洽談。經(jīng)過策劃，《錢江晚報(bào)》出錢租下了整個(gè)一樓，邀請(qǐng)?jiān)瓉砹阈欠稚⒌母鳂潜P售樓部免費(fèi)進(jìn)場(chǎng)。房產(chǎn)商紛紛在《錢江晚報(bào)》打廣告，活動(dòng)搞得轟轟烈烈，成了春節(jié)期間杭州的一個(gè)熱點(diǎn)�；顒�(dòng)實(shí)現(xiàn)了參與各方的多贏：商場(chǎng)拿到了租金，聚集了人氣；參展商取得了良好的經(jīng)營業(yè)績(jī)；媒體開發(fā)了資源，在這樣一個(gè)傳統(tǒng)廣告淡季獲得了２００多萬的收入。此項(xiàng)活動(dòng)當(dāng)時(shí)是國內(nèi)首創(chuàng)，這種大商場(chǎng)里賣房子的理念很快在全國延伸開去。
第二年，他們選擇了更好的場(chǎng)地，花更大的本錢搞了“名樓名車館”，獲得了更好的收益。２００２年初的“錢江晚報(bào)名樓名車展”廣告創(chuàng)收３００萬元。
類似的活動(dòng)他們每年都要舉辦大大小小幾十次。通過這些活動(dòng)，不僅有計(jì)劃、有目標(biāo)地完成了廣告創(chuàng)收任務(wù)，同時(shí)，樹立了《錢江晚報(bào)》廣告經(jīng)營大氣、創(chuàng)新、整合力強(qiáng)的品牌形象，也提升了媒體的影響力。
服務(wù)讀者
《錢江晚報(bào)》的分類廣告每天有三四個(gè)版，版式也獨(dú)樹一幟，受到讀者好評(píng)，也引起了同行的注意。
王慰平介紹，《錢江晚報(bào)》的分類廣告從中縫移到版面，從分散小版面到集中大版面，版式幾經(jīng)摸索創(chuàng)新，類別不斷調(diào)整增加，經(jīng)過五六年的培育，已形成“人才廣場(chǎng)”、“教育廣場(chǎng)”、“物業(yè)廣場(chǎng)”、“生活廣場(chǎng)”、“商務(wù)廣場(chǎng)”等五大類分類明晰、檢索方便的信息超市，每天有數(shù)百條信息在這里發(fā)布，最多時(shí)一天有６個(gè)整版，營業(yè)額每年以３０％以上的速度遞增，２００２年達(dá)到３７００萬元，占全部廣告收入的１７％，接近一些歐洲國家報(bào)紙的水平。
具體操作上，他們除在版面上經(jīng)營好分類廣告外，還結(jié)合會(huì)展舉辦招生培訓(xùn)大會(huì)以擴(kuò)大教育類分類廣告的影響，在杭州市區(qū)開設(shè)２０家連鎖店以方便讀者刊登，推出人才廣場(chǎng)春季大點(diǎn)兵活動(dòng)等。在經(jīng)營理念上，他們把分類廣告看作是報(bào)紙聯(lián)系群眾、實(shí)現(xiàn)媒體服務(wù)功能的重要載體，舍得花版面做這種經(jīng)濟(jì)效益遠(yuǎn)低于普通廣告的小廣告。
服務(wù)讀者的活動(dòng)，看似公益活動(dòng)，最初的時(shí)候編輯部也在舉辦，但是由廣告中心來組織，既服務(wù)了讀者，又組織到了廣告，社會(huì)效益、經(jīng)濟(jì)效益都不錯(cuò)，同時(shí)也樹立了媒體的服務(wù)品牌形象。（李秀梅）